DMCラボ・セレクション 〜次を考える一冊〜
本田 祐哉 / Yuya Honda ARCHIVE

困りました。非常に困りました。とてもおもしろくて夢中になって読んだのですが、コミュニケーションの本質を語る言葉の鋭さのあまり、気付けば付箋だらけになってしまっていて、引用だけで本稿の枚数が尽きてしまいそうだからです。

今回ご紹介する一冊『広告をナメたらアカンよ。』(宣伝会議刊)は、「ココロとカラダ、にんげんのぜんぶ」「変われるって、ドキドキ」「未来は、希望と不安で、できている。」など、きっと皆さんもご存じの(個人的にもとても好きな)コピーを書かいているコピーライター/クリエーティブディレクターであり、現在は大学で教壇にも立つ山本高史氏の著書です。

「時代/社会/人間」の視点で広告を読む


本書は、「わんぱくでもいい、たくましく育ってほしい」から「みんながみんな英雄。」まで25の広告を「時代/社会/人間」の視点で読み解くことでコミュニケーションの本質に迫っていきます。

著者は、「時代/社会/人間」における受け手と送り手の合意から広告が導き出されていると説きます。


送り手がその「時代/社会/人間」を受け手と共有し、より豊かに深く認識・理解していることで、受け手の共感性の高い、つまり彼らの状況に対して最適な(広告効果を最大化する)提案を行えるのである。(P38、39)


例えば、2000年のトヨタカローラの「変われるって、ドキドキ」という著者のコピーは


「21世紀を直近に控えた時代に/ITを核に変化を始めた日本社会において/これからを模索する50代を中心とする大人」という受け手の状況に対して送ったメッセージである(P36)


といいます。この視点で古いものから新しいものまでさまざまな広告を読み解いていきます。

「営業」が「クリエーティブ」を読むとき


広告会社の若手の「営業」が、「クリエーティブ」関連の本を読む動機はだいたい、クリエーティブプレゼンで営業としても気の利いた一言が言えるようになりたいか、テレビCMの撮影現場で「今の良かったですね!」と自信を持って言えるようになりたいか、クリエーティブメンバーとのブレストで同じところで笑えるようになりたいか、広告業界で働いているということを思い出したいかのどれかだと相場が決まっています(笑)。

ただ、お世辞にも自ら若手とはいえない「営業」の自分が本書を手に取ったきっかけは、まさに目の前で制作している広告と、「営業」が日々の業務の中で積み重ねるコミュニケーションそのものとの関係性が気になりだしたからです。


言葉は、送り手が受け手を自分の望む方向へ動かそうとするものだ。それを叶えようとするのならば、「受け手の言ってほしいことを言ってあげる」必要がある。「受け手の言ってほしいことを言ってあげる」とは、なんとも善良な字面ではあるが、その実は「送り手が自分の欲望を満たすために、受け手の欲望を叶えてやる」ことに他ならない。(P181、182)


この言葉は、広告制作についての言及ですが、日々のクライアントやチームメンバーとのやりとりにおいて「営業」こそが意識すべきコミュニケーションそのものの本質ではなかろうか、とふに落ちました。

そんなふうに、今一度「広告」そのもののことを考えている現在の自分にとても響いた切れ味の鋭いフレーズをもう一つだけ紹介させてください。


広告が欲望を煽ることに眉をひそめる向きもあろう。しかし欲望が露わな世の中は、ある意味健全である。欲望がない、もしくは欲望が抑圧された社会になど、暮らせるもんか。(P259)


「営業」として広告制作の現場にいると、この商品をひとりでも多くの人に届けたい!というクライアント側の欲望ばかりに視点が向きがちになってしまいますが、そもそも商品が売れるということは生活者の側の欲望をかなえることにもなるということなのだと、当然のようで、とても深い本質を再確認させられて、ハッとしました。

「広告をナメたらアカン」理由とは?


「いいコピーとは、どんなコピーか?」と問われたら「売れるコピー」と即座に回答するという著者の筆致は「営業」としても心地良く読み進められます。

著者とは少し異なる視点かもしれませんが、個別最適化だとか、One to Oneマーケティングだとか、「広告」ではなく「個告」だとか叫ばれている今という時代の広告業界において、それでもクライアントの皆さまには「やっぱり広告をナメたらアカンな」と感じ続けてもらいたい。そんな「営業」として、(自戒の念も込めて)シビれた一節は、「おわりに。」に記された以下のメッセージです。


「広告をナメたらアカンよ」とは大きく出たものの、まあナメてもいいんです、広告だから。ホントにナメちゃアカンのは、コミュニケーション。
空っぽの言葉を使うな、うわべだけのメッセージを送るな、何よりも言葉を壊すな、ます他人のことを考えろ、言葉は、知恵や知識や知見や経験や社会観や人間観や愛情や情熱や情念や希望の産物である。そんなことも考えないで広告をナメるな、ということです。(P393)


チームのメンバーと、クライアントと、ひいては家族とコミュニケーションするとき、自分が発する言葉を見つめ直して、また明日からも「営業」という仕事と向き合っていこうと思いました。


Posted: 2016年12月26日 09:19 | コメント(0)

「2020年までに先進国を中心に500万人の仕事が失われる可能性がある」
「これから小学校に上がろうとする子どもの約65%が今は存在していない職業に就く可能性がある」

今年のダボス会議で発表された、人工知能(AI)やロボット工学、バイオテクノロジーなどの科学技術の進歩によって上記のような未来が訪れるかもしれない、とした報告に、得体の知れない怖さのようなものを感じたのはきっと僕だけではないでしょう。

そんなことを思っていたころ、書店で見かけて、きっと難解なんだろうなと思いながらも、いささか挑戦的なタイトルに引かれて読み始めた一冊『ビジネススクールでは学べない 世界最先端の経営学』(日経BP社)を紹介します。

著者の入山章栄氏は、国内大手シンクタンクで調査・コンサルティング業務に従事した後、米国に渡り、2013年秋までの10年間に二つのビジネススクールに在籍して、まさに世界最先端の経営学の勉強・教育・研究に携わってこられたとのこと。

 

そもそも、「経営学」って役に立つの??

 

日々、現場で激務をこなすビジネスパーソンにとっては、「経営学なんか現場でホンマに役に立つんかいな??」というのがリアルな気持ちじゃないでしょうか。著者が本書を書こうと思ったきっかけはまさにそこにあったようです。

著者は、「経営学」に対してわれわれは大きく二つの誤解を持っていると言います。

 


誤解1.経営学者は「役に立つこと」に興味がある(P.26)
誤解2.経営学は「答え」を与えてくれる(P.32)

 

自分自身にとって、より納得感があったのは誤解2についての著者の見解です。著者が多くのビジネスパーソンとの交流の中で実感したのは、「経営学に『答え・正解』を求める」人は「もう知っているから役に立たない」とか「抽象的すぎて実務に応用できない」と感じがちということ。ですが、「経営学を『思考の軸』と捉える」人は、自社で取り入れている具体的な施策の是非を論理的に確認したり、目新しい知見に対するときの軸・羅針盤にして実務への思考を深めたりするものとして、経営学を使っているというのです。

 


航海に出るとき、羅針盤は方角を示すだけで、「どうすれば一番早く安全に目的地に着けるか」は決して教えてくれません。(中略)では航海に羅針盤は不要かというと、もちろんその逆です。羅針盤があるからこそ、それが航海ルートを決める軸となり、その上で風を読み、潮の動きを読み、天候を読むことで、経営に最善と思われる方向を見つけ出すことを手助けしてくれるのです。(P.37)

 

「チャラ男」と「根回しオヤジ」こそが、最強のコンビである

 

羅針盤の例えには納得したけれども、やっぱり経営学の本だけに読みづらいのでは...と心配することなかれ。目次を見れば一目瞭然です。自分自身が日頃の実務体験と照らし合わせて印象に残ったいくつかの章をピックアップしてみます。

 


第7章 「チャラ男」と「根回しオヤジ」こそが、最強のコンビである
第8章 組織の学習力を高めるには、「タバコ部屋」が欠かせない
第9章 「ブレスト」のアイデア出しは、実は効率が悪い!
第11章 真に「グローバル」な企業は、日本に3社しかない
第14章 男性中心職場での「できる女」の条件
第16章 成功するリーダーに共通する「話法」とは
第20章 日本の起業活性化に必要なこと(2)サラリーマンの「副業天国」
(P.6〜9)

 

本書における「チャラ男」とは異業種交流会や勉強会などに積極的に参加したり、積極的に名刺を配って人脈を広げるようなフットワークの軽い人のことを指しているのですが、社内で売り込むといったアイデアの実現には「チャラ男」だけでは成立しません。「イノベーション」と「クリエイティビティー」の違いをゴールとプロセスであると認識できれば、新しい知の組み合わせによってクリエイティビティーを発揮しやすい「弱いつながり」の人脈を多く持った「チャラ男」と、アイデアを実現させるために必要な「強いつながり」の社内人脈を多く持った「根回しオヤジ」(目利き上司)のコンビこそが組織の創造性を高めるためにも今の日本企業に必要である、と主張しています。

自分自身、社内外問わず「弱いつながり」であっても人間関係を大切にしたい、また、新しい出会いに対しても常にオープンな姿勢でありたいと意識しながら日々の業務に取り組んでいるつもりなので、時々「チャラい」とやゆしてくるチームメンバーに本書完読を強く勧めようと思いました(笑)。

若干キャッチーにつけられたとも思われるこれらのタイトルに対する期待を裏切らないのは、その全てについて、経営学者たちが何百何千という企業データを使った統計分析や人を使った実験やコンピューター・シミュレーションをしたりして導き出した「真理に近いかもしれないビジネスの法則」であるからなのでしょう。一つ一つの詳細についてはぜひ本書を手に取っていただければと思います。

 

「不確実性」に満ちたこれからを生き抜いていくために

 

終盤の第21章では「イノベーションのジレンマ」で有名なハーバード大学クリステンセン教授の論文が紹介されているのですが、個人的には本書のまとめの章のように感じてとても腹落ちしたので紹介しておきたいと思います。教授は、ジェフ・ベゾス(アマゾン)、マイケル・デル(デル・コンピューター)、ハーブ・ケラー(サウスウェスト航空)をはじめとした22人のキラ星のごとき著名起業家へのインタビュー調査から、彼らの思考パターンは以下の四つにまとめられると主張しています。

 


(1) クエスチョニング(Questioning):現状に常に疑問を投げかける態度
(2) オブザーヴィング(Observing):興味を持ったことを徹底的にしつこく観察する思考パターン
(3) エクスペリメンティング(Experimenting):それらの疑問・観察から、「仮説をたてて実験する」思考パターン
(4) アイデア・ネットワーキング(Idea Networking):「他者の知恵」を活用する思考パターン
(P.280,281より一部省略して引用)

 

本書で「世界最先端の経営学」として紹介されている論文のほとんどが2年以上前のものであるということは、上記のような新たな「知」がまだまだ生まれ続けているということですよね。まさに現実のビジネス世界のスピード感にリンクしているように感じました。毎日の実務の中で肌で感じる「スピード感」とダボス会議の報告にあるような「不確実性」に満ちたこれからのビジネスの世界において、「世界最先端の経営学の知」という羅針盤を持つことは、生き抜いていく勇気を持つことに近いのかもしれないと思いました。


Posted: 2016年6月 8日 18:42 | コメント(0)

「リーダーシップ」が叫ばれて久しい昨今、皆さんは日々の仕事の中で「チーム」を意識する瞬間があったりしませんか?

はじめまして。電通関西支社営業の本田と申します。

近ごろ、広告会社の営業として「チーム」ということを意識する機会が多かったので、そんなときに大切にしたいと思える一冊を選びました。少し前の本ですが、元早稲田大学ラグビー蹴球部監督・中竹竜二著『リーダーシップからフォロワーシップへ』(CCCメディアハウス)です。

体育会系根性論の本と侮るなかれ。早稲田大卒業後、英国レスター大で学び、大手シンクタンクで勤務されていた著者の筆致は、現役サラリーマンのわれわれにもズバズバと刺さるもので、具体例や金言が満載です。

中竹氏を知ったのは2007年。テレビ番組「情熱大陸」でした。

当時、圧倒的カリスマリーダーであった清宮克幸前監督から、名門ラグビー部監督を引き継いだばかり。苦悩しながら新たなチームづくりを進める中竹氏は当時33歳。(なんと、今の自分とほぼ同年齢...!)

「フォロワーシップ」を掲げた独自のチームマネジメントで、07年、08年と2年連続で大学選手権優勝を達成しました。「日本一オーラのない監督」を自称する著者は一体どのように偉業を成し遂げたのでしょうか。

 

リーダーシップ or フォロワーシップ?

 

最初に断っておきたいと思いますが、本書の中で著者も述べているように、フォロワーシップとは単なるリーダーシップの対比語ではないし、どちらが正しいかを論じることは無意味であるということを大前提として念頭におくべきだということです。チームが変われば、やり方も変わるからです。

現に、著者の前任の清宮監督は圧倒的なカリスマ性を持った強力なリーダーシップで、トップダウン型のチーム体制を構築し次々に実績を挙げていったといいます。

本書ではリーダーシップについてもフォロワーシップについても語られていますが、ここでは、著者が実践したフォロワーシップを中心としたチーム論にスポットを当てたいと思います。

 

リーダーが必要とされなくなるのが理想 

 


全員がリーダーと同じ気持ちでいること。与えられたり指示されたりするのを待つのではない。最終的に決断を下すのはリーダーだけれど、常にフォロワーもリーダーと同じように主体性を持って考える。(P105)

 

そして、最終的にはフォロワーが自立し、各人がリーダーを超越し、最終的にはリーダーが必要とされなくなってしまうのが、フォロワーシップで構築するチームの目指す最終形だといいます。

確かに、カリスマリーダーが率いるチームは、もし明日リーダーが倒れてしまったら、すぐさま崩壊してしまいそうですが、一方で、チームの構成員全員が全員の役割やスタイルを理解しフォロワーシップで支え合っていれば、誰か一人がいなくなっても(たとえそれがリーダーでも)、動揺せずに突き進める強固なチームができそうです。

でも、これだけ読むと、なんだかキレイゴトくさくて、ずいぶんと実現の遠い理想論のように聞こえませんか?

ご安心ください。本書では、実際にどのような方法で達成していったのかが詳しく書かれています。

 

期待に応えない。他人に期待しない。

 

理想のチームを作り上げるために最も重要なことは、リーダー、フォロワーの全員が各人の「スタイル」を確立し、それを全員が共有することだと著者は説きます。そのために実践された具体的なスタイルが以下の5つです。

 


① 日本一オーラのない監督
② 期待に応えない
③ 他人に期待しない
④ 怒るより、謝る
⑤ 選手たちのスタイル確立を重視

 

詳細はぜひ本書を手に取っていただければと思いますが、一見ネガティブに聞こえる③「他人に期待しない」の詳述部分に、コミュニケーションをなりわいとして日々仕事をしている自分の腹に落ちる箇所がありました。

我々はコミュニケーションの誤解の連続の中で生きており、ときに相手から期待を超えた喜びをもらったり、ときに裏切られたような態度を受けながら過ごしている。

 


 要するに、人に期待しないというのは、結局は、私自身に期待していないことである。そもそも完璧な人間ではないので、常に「所詮、私なんか」というスタンスでいる。別に卑下しているつもりもないし、悲観的になっているわけでもない。自分の能力や器は自分が一番理解しているので、このスタンスは実に心地が良い。(P54)

 

確かに、自分が営業としてリーダー的な役割をしているいくつかのチームにおいても、自分にできない部分をさらけ出して素直に助けを求めることができるようになってから、とても肩の力が抜けて、助けてくれるチームメンバーのためにさらに頑張ろうという活力(=フォロワーシップ)が湧いてきて、チーム内が好循環になっているような気がします。

 

本質はひとつ「相手の気持ちになって考える」

 

本書にはこの他にも、個人面談やチームトークなど、著者が実際に選手たちと向き合ってきた具体的な場面の描写を通じて、さまざまなフォロワーシップの実践方法が紹介されていますので、リーダーであれフォロワーであれ、少なからずチームで仕事をされている方には、ぜひご自身のチームを思い浮かべながら読んでいただければ、きっと色々な発見があると思います。

自分自身もさまざまな発見があったのですが、久しぶりに読み返して強く思ったのは、結局、本質は一つなんじゃないかということです。

それは、(きっと皆さんも)幼い頃から両親や学校の先生にずっと言われてきた当たり前のこと。

チームメンバーと向き合うとき、クライアントと向き合うとき、そして何よりわれわれ広告会社の人間がコミュニケーションデザインを考えるとき、きっと本質は「相手の気持ちになって考える」ことなんじゃないかと思います。

みんながそれを考え抜いたとき、フォロワーシップにあふれた究極のチームになれるのかもしれません。

...さて、無事に原稿を書き終わったところで、「そんなエラそうなこと言うて、先週頼んだアレどないなってんのん!?」と愛のムチをいただけそうなクライアント様に、本稿掲載に先んじて、今から謝りに行ってきたいと思います。フォロワーシップの精神で頑張りますので、今後ともどうぞよろしくお願いいたします!!


Posted: 2015年9月10日 10:47 | コメント(0)