DMCラボ・セレクション 〜次を考える一冊〜
見市 沖 / Oki Miichi ARCHIVE

僕個人はコピーライティングや映像の企画を中心に、コミュニケーション全体のプランニングをなりわいにしています。たしかにコピーも企画も大好きだけれども、さすがに好きなことだけ!を仕事にしてるとは言い切れません。ある日ツイッターのタイムラインに流れてきたこのタイトル『スノーピーク「好きなことだけ!」を仕事にする経営』(日経BP社)が、あまりに潔く、そそられたので、読んでみることにしました。

スノーピークは、いま世界中から注目される日本の地方発アウトドアメーカー。好きなことだけ!を仕事にするってどういうこと? そんなこと本当にできるの? 誰しも疑問が生じるところかと思いますが、結論から言うと、どうやらできるみたいなのです。とてもシンプルで美しい思想がそこにはありました。キャンプに全く興味のなかった僕が、気付けばすっかりスノーピークファンになってしまったのです。

マーケティングはしない。「好き!」を競争力にする戦略


スノーピークの社員は、社長を筆頭に、年間何十日もキャンプするほどの熱狂的なアウトドア愛好家。メーカーである前に、突き抜けたユーザーであるからこそ、ユーザーがどんなキャンプ用品を本当に欲しいのか?アウトドアユーザーにとっての感動とは何なのか?が分かるそうなのです。


スノーピークは海外でもビジネスを展開しているので、世界各地のアウトドアメーカーの経営者と話す機会があるが、自分よりもキャンプの泊数が多い人にはいまだに会ったことがない。そんな私が社長としてシビアにレビューして、開発陣も自分たちのほしい製品をきちんと作る。自分たちで徹底的にキャンプをしながら製品を開発しているからこそ、強風でもびくともしないテントができるし、徹底的に使い勝手のよいギアが生まれる。ここに他社との大きな違いがある。(P28)


市場や競合の状況に対してどう手を打つかではなく、ユーザーである自分たち自身が欲しいと思う、まだ世の中にない製品をつくり続ける。山井社長の「マーケティングはしない」という、一見戦略とは無縁の断言は、「好き!」を競争力にするという骨太な戦略の表れなのだと思います。

これは広告づくりに置き換えれば、いい広告をつくるには、その商品をまず好きになることが何より大切、ということだといえるのではないでしょうか。好きになった経験があるからこそ、生活者の心が動くポイントが分かる。当たり前といえば当たり前ですが、意外とできていない場合もあるかもしれません。自戒も込めて。

まさかの永久保証。


そんなスノーピークのものづくりを象徴するのが、永久保証、です。製造上の欠陥にまつわることであれば、期限は一切なく、いつまででも保証が効きます。他社メーカーではあり得ないようなことを実現した裏側には、山井社長の強い意志があります。


私がユーザーとしてアウトドア製品を使うとき、「嫌だな」と感じるケースは大きく分けて2つある。1つは製品が壊れること。もう1つは使い勝手が悪いこと。そして、ユーザー目線に立って「そんなものづくりはしない」と決めている。私はこの考えを顧客にしっかり伝えたいと思っているが、「強固に作っている」「革新的な製品だ」とどれだけ言っても、なかなか伝わらない。むしろ差別化するには「永久保証つきだ」と短い言葉で完結に表現したほうが顧客にとって分かりやすい。(P57)


自らもユーザーの立場に立てば、保証が1年や2年で切れてしまうのはおかしい。ユーザーにとことん誠実に向き合うという精神を貫いた結果生まれたサービスが、永久保証なのです。それは単なるお客さまへの奉仕ではなく、スノーピーク品質の価値をたった4文字で強烈に訴求する、優れたコピーだとも思います。

全ての源はミッションにある。


好きをエンジンにしながら、明快な行き先を持つのがスノーピークです。それが「自然志向のライフスタイルを提案し実現する」というミッションステートメント。ミッションといえば、崇高な言葉は存在するものの実際に社員がその言葉を意識して働いているかといえば、そうではないという企業も多いのではないでしょうか。スノーピークは全く違います。


もし、「目指すべき方向がはっきりしていない」「経営理念があるけれど、社員はほとんど信じていない」「ミッションを額に入れて飾っているが、社内で重視していない」といった会社があるとしたら、あまりにも、もったいない。(P12)




企業である以上、売り上げがアップするかどうかは経営者として最後には考えなければならないが、それ以前に社会的に意義がある事業を行っている意識がスノーピークにはある。この思いを社員と共有することが、仕事への高いモチベーションの維持につながっている。(P36)


自然と人をつなぐ。現代社会で生きる人たちが、自然の中で人間らしさを取り戻すお手伝いをする。その大きな志に共鳴した社員が力を結集し、日々新しい製品やサービスが生み出されているのです。強い覚悟のもと生み出されたミッションがあるからこそ、多少の市場変化に惑わされず、スノーピークはスノーピークらしい価値を生み出し続けることができるのだと思います。

さて、「好きなことだけ!」を仕事にするとは何なのか? 本稿ではその入り口だけご紹介させていただきましたが、本書にはスノーピーク経営の極意が実に惜しみなく書かれています。ユーザーとの交流、地場産業との関わり、販売の仕組み、その全てがミッションに基づいて展開されていることに驚かされます。好きなことだけを仕事にするという自由の裏には、大きな責任感と徹底的な追求があったのです。経営やマーケティング好きの方はもちろん、いま一度仕事の意味を考えてみたい、という皆さんにも、本当にオススメの一冊です。


Posted: 2017年2月23日 12:04 | コメント(0)

こんにちは、電通第2CRプランニング局の見市(みいち)です。いまから数年前、宣伝会議が主催する谷山雅計さんのコピー専門クラスに通っていました。ここはすごく良いクラスで、なにが良いかというと、先生方が本当にドSなんです。それなりのお金を払って、毎週100本ぐらいのコピーを書いて真剣に授業を聞きにきているような、宣伝会議的には超優良顧客である僕ら生徒たちを、とにかく毎週毎週、怒り続けるんです(笑)。

「君のコピーぜんぜんダメ!なぜダメかをみんなの前で話しましょう!」という具合に、ときには大声で、ときには冷徹に...。毎週ビクビクしながら通っていました。ちょっとつかみとして大げさに言いましたが、今思い返すとそんな印象です。でもその厳しさが本当に良かった。厳しさの裏に、とてつもなく大きな愛みたいなものを感じていたし、高いハードルを示し続けてもらったことが、間違いなく、いまの自分の仕事の糧になっているとも思います。

少し前置きが長くなりましたが、今回紹介する本は、そんな谷山さんの新著『広告コピーってこう書くんだ!相談室(袋とじつき)』(宣伝会議)です。谷山さんのクラスで行われる「大質問大会」に寄せられた、コピーの書き方についての質問とそれに対する谷山さんの的確すぎる答えが、ぎゅっと凝縮されたありがたい一作です。それでは、いくつかのQ&Aをご紹介しましょう。

 

Q.書いて散らかしたコピーの「選び方」がわかりません。

 

分かりますね、その、分かりませんという気持ち...。コピーを書けば書くほどに客観性を失って、一体どのコピーが本当に良いのか、分からなくなってしまうものです。そんな悩みに対して谷山さんは、広告というのはチーム仕事だから周りにいるプロに選んでもらうのもアリ、という前置きをしながら、選び方を身につけるためのトレーニング方法を披露しています。

 


「逆の視点で考える生活」をすること。自分が受け手のときは、つくり手の目で考えて、つくり手のときは、受け手の目で考える。それを日常のなかで、完全に習慣化してしまうということです。
たとえば、受け手のとき。映画を見るにしても、「この伏線はあとで、どう活かすとおもしろいだろう」「ここで出てきたこのキャラクターには、このあと、こんな役割を果たさせるといいんじゃないか」などと、つくり手目線で考えながら見る。(P.40)

 

その場その場でコピーを選ぶコツのようなものがあるわけではなくて、客観性(相手からどう見えているか)という筋肉を日頃から培うことで、少しずつコピーを選べるようになる、ということですね。これはコピーに限らず、企画やプレゼンのレベルアップにも言えることではないでしょうか。よく考えれば当たり前のことですが、名言化されるとハッとします。「つくり手脳」と「受け手脳」を往復する生活、コミュニケーションを生業にする人たちには、とても効果がありそうです。

 

Q.的外れなクライアントからの修正依頼に、どう対処すればいいでしょうか?

 

これも、あるある質問の一つかと思いますが、谷山さんはきっぱり答えます。「もちろん修正します」と。なぜかというと、理不尽なダメ出しから生まれた歴史的名作があることを知っているから、とも付け加えています。

 


水木しげるさんの漫画『ゲゲゲの鬼太郎』のタイトルも、じつはそうやって生まれたものだそうです。
もともと、雑誌に掲載されていたときは『墓場の鬼太郎』だったのだけど、テレビアニメになるときに、「そんな縁起がわるいタイトルじゃ、お金なんか出せないよ」と、スポンサーからクレームがついたというんですね。
で、タイトルを変えようということになるわけですが、作者の水木さんにしてみれば、鬼太郎は墓場で生まれた妖怪という設定ですから、やっぱり「墓場の鬼太郎」です。もしそれにこだわっていたら、あの漫画はアニメにならなかっただろうし、いまみたいに後世に名を残す人気作にならなかったかもしれません。(P.81-82)

 

想定外のダメ出しがあって、それをまっすぐに受け止めてなんとか乗りこえたコピーや広告は、意外にも高い確率で、ダメ出しされる前よりも良いものになる、ということなのです。よくプレゼンの後に、クライアントさんから「ではこの方向でブラッシュアップをお願いします」と言われてムッとしてしまうことあるじゃないですか。「ブラッシュアップってなんだよ!完璧な案だし!」みたいに(笑)。でもあれって、実は大切な展開で、個人が考えた完成度は高いけどある種閉じたアイデアを、いろいろな視点からのダメ出しをもとにたたきあげていくことで、より多くの人に開かれた広がりのある表現に育ててゆくためのフェーズなのだと思います。

Q.ネーミングの考え方を教えてください。

 

本書はコピーだけでなく、ありがたいことにネーミングの考え方にまで踏み込んでくれています。コピーのハウツー本は数多あれど、ネーミングについてはあまり体系化された知識を持たずに、なんとなく書いている、という人も多いはず。谷山さんはネーミングを考えるにあたっての、一つのきっかけを提示してくれています。

 


その商品が、「それをつかう人のキャラクターに影響を与えるもの」なのか、それとも「影響を与えないもの」なのか、です。
たとえば、田中さんという人がいたとして、ふだん彼が家で「ごきぶりホイホイ」をつかっていたとしても、「あの、いつも"ごきぶりホイホイ"をつかっている田中さんね」とは周囲からはいわれません。(P112)

 

 


ところが、商品のなかには、それをもつ人、つかう人のキャラクターに影響をおよぼすものもあります。
たとえばクルマは、「BMWに乗っている田中さん」とか、「プリウスに乗っている田中さん」といういわれ方をします。(P113)

 

 なんとも明快です。キャラクターに影響を与えない商品の場合は、ヘタに名前をこねくりまわすよりも、直接的に機能がパッとわかるベタな商品名のほうがよい。逆に、キャラクターに影響を与える商品の場合は、それを所有していることが恥ずかしく思えたり、飽きられてしまったりすることがないように、意味性を強く出しすぎずに語感を重要視するのが良い、とされています。この考え方は、ネーミングのスタート地点として、あるいは、クライアントさんとの間で「商品名の中で機能をもっと前に出すべきじゃないのか??」などの議論をする時に、明快な指標としても活躍しそうですね。

Q.メディアの多様化で、コピーの役割はどう変わりますか?

 

コピーの仕事は「大きく2つに分かれるかもしれない」と本書では予想されています。今の時代、コピーだけに頼らなくても、多様なメディアやテクノロジーをつかって、コミュニケーションの入り口まで世の中の人を連れてくることができてしまう。そうなると、コピーライターの仕事としてはその奥でちゃんと納得してもらえるような、しっかりした説明文やボディーコピーを書けるかどうかが大事になる。そしてもう一方で、川上の部分で企業のミッションやブランドのビジョンなどを言葉にするコピーライターも、すごく必要とされようになる。とも述べられています。

僭越ながら、僕もこのことは日常的に実感しています。最近は、コアアイデアとメディアを上手に組み合わせれば、2ベースヒットは打ててしまう。ただ、そのコアアイデアを本当に強いものにしてホームランを打つためには、根っこにあるブランドのビジョンが本質的であることが大切で、そこが欠けるとどうしてもキャンペーンが上滑りしてしまう。逆に、コアアイデアが強くても、売りの最前線にある小さなコピーたちのクオリティーが低いと、せっかく話題になってもモノが動かない。なんてこともあります。川上と川下での、言葉の力が重要になっている、そう感じます。

 

「袋とじ」はコピーライター必読です。

 

以上、個人的にグッときたQ&Aをご紹介してきましたが、他にもいろいろな質問があります。「コピーって結局、『ひとこと』でいうと、なんですか?」「プレゼンのコツを教えてください」「どんなオリエンが理想的ですか?」「『伸びる人』と『伸びない人』のちがいを教えてください」。どれも答えを知りたいですよね...(笑)。全ての質問に対して、極めてロジカルに、平易なことばで、分かりやすい具体例とともに、打ち返していく様子は本当に痛快です。

また、この書評では触れていませんが、本書のもう一つの大きな特徴として明記すべきなのが「袋とじ」ですね。僕は初見で失礼ながら、なんかエロいな...(笑)と思っちゃったんですが、これが開けたらすごいんです。東京ガスさんの名コピー「ガス・パッ・チョ!」を書かれた時のノートがほぼそのまま公開されていて、しかも、その横で、この時はこういうことをクライアントさんに言われてこういうふうに考えて、というような経緯が実に細かく(!)解説されているんです。本書ラストに展開される「将軍コピー(キャンペーンコピー)の書き方」とともに、大きなキャンペーンや競合プレゼンを背負うコピーライターにとっては、必読の部分ではないでしょうか。

タイトルに「相談室」とあるように、30人クラスの前のほうに谷山さんがいて、生徒たちが投げかける質問に丁寧に答えてくれている、まるでその場に実際に自分もいるような感覚を覚えてしまう。だからスラスラ読めて、なのに、とっても役に立つ。そんな素晴らしい本でした。


Posted: 2015年10月21日 14:16 | コメント(0)

3分でわかる『明日のプランニング』

Book reviewer: 見市 沖 / Oki Miichi

「テレビは死んだ」「SNSでバズらせろ」「コンテンツマーケティングだ」「テクノロジーの時代です」「やっぱ15秒CMでしょ」。ぜんぜん違う主張が、あちこちから聞こえてくる昨今のコミュニケーション業界。

で、本当のところ、どうなん...?を、ひとつ上の視点から、圧倒的に分かりやすくまとめてくれたのが、本書『明日のプランニング』(講談社)だと僕は思います。申し遅れました、電通関西クリエーティブの見市(みいち)です。数年前、コミュニケーションデザインを志すきっかけを下さった、恩師さとなおさんの新著をご紹介します。

(以下、エッセンスと感じた論旨を、端的にまとめました)
 

「情報をよろこぶ人たち」と「情報をウザがる人たち」でプランニングを切り分ける。


2005年頃のネット社会の変化により、情報爆発が起こった。たとえば2011年のたった1年間で、人類史上の書籍情報量合計の「1921万倍」の情報量が流れた、というデータもある(P29)。日常的にネットを利用する人にとっては、まさに「情報洪水」。さらに2010年頃からのSNSの普及で、友人知人間の「仲間ごと」情報がネット上に溢れ、もはや世の中の情報は消化されきるわけもなく、ウザがられるようにまでなってしまった。

しかし!ネットを毎日は利用しない人が、5670万人(総務省情報通信白書2014第5章第3節 インターネットの利用動向)いる。日常的にネット検索を使わない人の数はもっと多い。いまだ国民の約半分は、およそ「情報洪水」とは無縁の生活。そんな彼らは、まだまだ情報をウザがることなく、喜んで受けとってくれている。

つまり、今この国には「とんでもない情報格差」が生まれている。これからのプランニングは、この「情報をよろこぶ人たち」と「情報をウザがる人たち」のどちらを相手にするかで、しっかりと分けて考える必要がある。

「情報をよろこぶ人たち」には、マスが効く


情報洪水と無縁の彼らは、そもそも回りに情報が少ないので、こちらからの情報を貴重なものとして受け取ってくれる。たとえば、テレビCMなどのマスアプローチがまだまだ有効。商品や企業に興味関心のない人であっても、表現のインパクトで振り向いてくれる。およそ1000万人規模だと思われる「マイルドヤンキー層」も、この情報をよろこぶ層に入ってくる。

「情報をウザがる人たち」には、友人知人が最強メディア


日常的にネットを利用するような人は、もはや情報をウザがる。こちらが伝えたい、たった「砂の一粒」の情報を伝えるなんてもはや不可能...。そんな「圧倒的絶望」の中でも、伝わるための方法がひとつだけある。それが、「友人知人」という最強メディア。

・情報が多すぎると、人は自分と価値観や環境の近い友人知人に頼る。
・有益な情報が探さずとも、友人知人からやってくる。
・SNSの普及で、友人知人つながりで情報がすばやく拡散する。
・スマホの普及で、24時間友人知人とつながった。

こんな強力なメディアは他にない。情報洪水の中でも、友人知人のコトバは、リアルで超関心事。その友人知人を通した間接的なコミュニケーションこそが、情報をウザがる人たちへの最強アプローチ。

態度変容を起こせるのは、ファンからのオーガニックリーチ


友人知人を通した間接的なアプローチといっても、ものすごくバズるウェブ動画! では、認知はとれても態度変容は起こしにくい。「面白い!この動画最高!」とはなるが、「買いたい!」にはなりにくい。ではどうしたら、態度変容を起こせるのか?

それが「ファンから友人知人へのオーガニックリーチ」。ファンの定義は、情報発信元に対して「興味関心を持っている人たち」から、熱烈な伝道者である「エバンジェリスト」まで幅広い。彼らが、彼ら自身のコトバで、友人知人になにかをオススメするのが「オーガニックリーチ」。オススメされた友人知人は「自分と価値観の近いこいつが言うんだから、きっと良いんだろう、買ってみようかな」と思う。このキモチを誘発するのが「砂の一粒」時代のコミュニケーション。

ファンからオーガニックな言葉を引き出す、7つの方法


ではオーガニックな言葉を引き出すには、どんな方法があるのか?

1. 社員という「最強のファン」の共感を作る。
SNSが普及したことで、社内の共感は、常に社外にも染み出している。

2.ファンをもてなし、特別扱いする。
新規顧客よりも、熱狂的なファンを特に大切にする。特別扱いこそが、彼らからのオーガニックリーチを生む。

3.生活者との接点を見直す。
たとえば、スターバックスのカップに書かれた、さりげなくも温かい手書きメッセージへの感動は生活者のファン化と、オーガニックリーチを同時に生み出せる。

4.商品自体を見直す。ファンと共創する。
次々と出る新商品は情報と同じくウザがられてしまう。GAPがファンの意見をもとにロゴを元に戻したように、ファンとの共創視点で考えてみる。商品開発など、直接的な共創も増えているが、その場合は熱狂的ファンを集めることが大切。

5.ファンを発掘し、活性化し、動員し、追跡する。
ファンの発掘方法は色々あるが、たとえば「この商品を友人に強く薦めますか?」を問うネット・プロモーター・スコア調査。点数の高い人にレビューを書いてもらったり、イベントに来てもらったり、定期的に意見を聞いたりして継続的な関係を築く。

6.ファンと共に育つ。ファンを支援する。
どんなに有名になろうとも、熱狂的ファンがあつまる秋葉原の小劇場から離れないAKB48。純粋にこの子を応援したい!という気持ちを、汲みとった様々な施策が実施されている。

7.ファンとビジョンを分かち合う。
CSRではなく、CSV(Creating Shared Value)。慈善活動的に社会貢献活動をするのではなく、しっかりと利益を出しながら、生活者とともに社会的な課題を解決する活動。

たとえばこの7つの方法がある。何はともあれ、これからはファンから「オーガニックな言葉を引き出す力」が、プランナーの大事な能力になる。

ただただ、伝えたい相手を想いやる


以上、大事なところ(だと感じる部分)だけ、僕なりにまとめてきましたが、本書では、もっと多くの考え方や具体例、また「とはいえこういうケースはこう」といった例外までたっぷりと書かれています。(たとえば、低関与商材なら情報をウザがる層でも直接リーチは有効、とか)。是非、今のご自分の仕事に照らし合わせながら、読み進めて頂くことをオススメします。

ちなみに本書ラストで語られるのが、ファンへ届ける表現の作り方。そこまでの話がファンへのアプローチの仕方だとすると、じゃあ具体的にどう語りかけるのか? という表現の作り方について。ここは読んでからのお楽しみ、ということで触れないでおきますね。僕はとても感じるものがありました。

さて、いろいろな手法が紹介される『明日のプランニング』ですが、さとなおさんがメタレベルで一番伝えたいことは、少々強引に言ってしまうと、実はひとつなんじゃないかと思います。

それは、ただただ、伝えたい相手を思いやること。
相手の喜ぶ顔を想像しながら丁寧にプランニングして、自分の言葉で語りかける。決して華やかではないけれど、そんな人間くさくて誠実なスタンスが相手を動かす、ということだと思います。仕事をしていく中で、ふと「広告だし目立てればいいや!」といった露出脳に陥りそうになるとき、いつもそこに立ち戻ろう。僕はそんな風に思いました。

(ちなみにこれは、ステマではなく「オーガニックな言葉」です)


Posted: 2015年6月11日 10:15 | コメント(0)